原创C2CC新传媒12-11 04:32

摘要: 品类,行业深驱动。


首席记者 | 杨春蕾

待到春风吹起,我扛花去看你。


2017年上半年,Natasha Denona品牌爆红,其28色Sunset眼影盘在丝芙兰上架1小时后售罄的新闻不胫而走。丰富配色、较好的品质和亲民定价让原本定位于专业彩妆师群体的Denona品牌眼影一举成为市面稀缺品。但是,这个原本名不见经传的彩妆师自创品牌为什么能够吸引丝芙兰?

据了解,丝芙兰看中Denona不错的使用体验,已在社交网络培育了大批忠粉的Denona在大批专业转彩妆师的拥趸之下传播甚广。

因此,当看到彩妆大牌云集不乏专业彩妆品牌的丝芙兰也在寻找能够其带来流量的品牌入驻,我们从中获取这样的信息:看似依靠品牌引流的丝芙兰,实际上却是乘了品类的荫凉。

据AC尼尔森调查公司定义,品类“与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。基于潜在需求的品类,蕴含着目前消费升级过程中品牌塑造可把握的机遇。

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品类是消费者进店的潜在驱动

Natasha Denona品牌爆红并入驻丝芙兰,印证了《品类管理》一书对消费认知的定位:“消费者以品类思考,用品牌表达”。28色Sunset眼影盘的高品质满足一部分青睐高调妆感的消费者,独特属性的产品作为品牌塑造的大前锋,继而形成消费者对品牌的认同。

因此当消费者前往商店购买某一产品时,脑海中已经有了一个品牌的名字,买这个品牌的产品给店员传递的信息是,消费者看中的是品牌。但事实上,独特的品类属性才是驱动消费者购买的潜在真实意图。

零售大鳄Costco就是以品类驱动购买的最佳案例。美国第二大连锁超市集团Costco长久以来在华是只闻其名不见其身,2017年9月8日Costco实体门店落户上海。Costco主打具有高性价比的品类产品,依据大数据和市面反馈高频率更换门店内明星产品。

据了解,Costco门店内仅有3700多个SKU,依靠低价优质以及批量采买模式做到全美零售第二的位置。据36氪文章解析,Costco零售“其实现方式并不是通过深库存来实现,而是通过窄SKU来实现”。其门店内产品不针对大众人群,门店选址都是在高速公路附近交通便利而人迹罕至之地,Costco依据高性价比产品将相对有限且对某一品类产品有着强烈需求的人群购买力,集中到更加有限的SKU中去,针对性极强且高效便捷,直接提升门店内产品运转率。几千个经过市场精选的产品聚集在一起,即代表了Costco品牌在零售行业的差异性。

品类驱动在中国化妆品市场中,亦是越来越被强化的概念。如2016年韩国面膜品牌涌入,面膜由小品类变成主流品类,一时间各种概念的面膜品牌在中国开辟了自己的领地。中国的化妆品门店内如果没有当季热销面膜品牌,就如同成绩落后的学生。而进口品牌的品类出现在中国化妆品门店内,亦是市场对消费者需求的回应,以进口品为切入点催生的连锁品牌如亿莎全球购、进口潮牌库等都享受到品类决胜的甜头。

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打赢品类战争 做“术业有专攻”的先行者

百度CEO李彦宏曾经说过:“我们不需要谈品牌,我们的目标只有一个,就是做中文搜索第一。”专业度是显示品类化运作成功的关键,成为品牌的前提就是品牌能否有一个能代表行业高度的品类。

除非品牌是新品类的第一,否则品牌将无法进入目标消费者心智。”比如你会买格力品牌的空调,但是你不会买格力的手机,因为此时品牌背后代表的对品类专业度才是作出选择的最主要原因。

2014年滋源洗发水在国内首倡无硅油概念,彼时无硅油概念在国外已成流行趋势,日本59%的人接受了无硅油头皮护理概念,而欧美这个比例达到63%。因此,滋源品牌推出,主打无硅油概念,以国内第一个品类开创者的身份切入中国护发市场。这让滋源在长久以来由宝洁、联合利华等国际巨头占据的中国洗护发市场开辟出一条新路。同时,无硅油洗发水概念的提出,在传统洗发+护发的繁琐程序中脱颖而出,借助市场的普遍需求和市场教育,使滋源品牌快速在国内洗护发市场占据立足之地。

因此,得益于品类创新以及对消费者心智的把握,新品牌才能把握一定优势崭露头角。新的品牌不断涌现成为商业界的领袖,而通过产品品类不断延伸的方式进入新领域的老品牌渐渐失去竞争力,这一现象的形成便是因为品牌在品类细分和创新上采取的策略出现偏差。

再如欧莱雅集团药妆品牌理肤泉在中国的暗淡业绩,主打药妆概念,但是却没能把握住中国消费者肌肤敏感问题的普遍存在现状,宣传品牌却没能对功效进行精准宣导。而敏感肌修复品类作为中国护肤市场中的小品类,却亟待品牌的出现。如伽蓝集团的植物智慧、广州名臣旗下的初萃品牌,都精准定位敏感肌,成为新品类中的“新品牌”。国内已经较为成熟的面膜品牌膜法世家、主打去黑头的哲科品牌、主打祛痘的比度克等,都已经在细分品类做出一定成绩。

与此同时,品牌在品类中多能体现的专业度以及培养的核心竞争力,也将是品牌做大的长远之计。相对而言,已经具备一定规模的大品牌则需跳出品牌的思维限制,从品类角度出发,从而把握营销竞争的关键。

2017年11月4日,C2CC传媒将整合中国化妆品行业全渠道,以“品类,行业深驱动”为主题的揭开中国化妆品品类大会序幕。

届时品类之风将由此狂起,而跃跃欲试的中国品牌也是时候成为“术业有专攻”的美业先行者。


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